Brand Extension e il caso Serena Wines

Nuova linea di prodotti, nuove grafiche, tone of voice identitario, un pubblico preciso cui raccontare nuove storie e nuove esperienze anche se la casa madre è la stessa. Questo è il brand extension.

Nel settore del vino, ma non solo, è un modo di fare marketing in continua espansione perché il pubblico, diventando sempre più selettivo, invita le aziende ad adoperarsi creando prodotti ad hoc, in grado di rispondere tempestivamente a nuovi e precisi scenari di mercato.

Sappiamo bene che usare lo stesso brand e, su quello, creare messaggi diversificati per i diversi target di consumatori è un errore strategico, purtroppo comune. Questo perché non è abbastanza chiaro che il marketing è un campo in cui si mettono in gioco le percezioni più che i prodotti. E ci spieghiamo meglio: ogni marchio vanta un suo ben preciso posizionamento nella mente dei consumatori e i prodotti a lui legati risponderanno esattamente al bisogno di quel target specifico che sposa gli stessi valori aziendali della casa madre.
Creare più linee di prodotti sotto lo stesso marchio può (e lo fa fin troppo spesso) creare confusione nella percezione del consumatore, giungendo a sminuire la reputazione del brand.

Una cantina che produce Passito di Pantelleria, vino liquoroso e godurioso dalle note di miele e camomilla, non potrà pensare di stravolgere il mercato con un vino bianco di fresca beva usando lo stesso nome. Così come una grande azienda di bollicine non può pensare di creare, sempre con lo stesso nome, una linea di rossi strutturati. 


Un esempio lampante, uscendo dall’universo vinicolo, è il caso dei surgelati Colgate.
Negli anni ‘80, questa azienda leader nel mercato dell’igiene orale lanciò una nuova linea di prodotti, lasagne surgelate e un assortimento di piatti da gustare poco prima di lavarsi i denti, pur restando all’ombra del nome Colgate, noto e posizionato.

I consumatori, abituati da sempre a pensare a Colgate come alito fresco e denti immacolati, non capirono la mossa di marketing, trovarono le lasagne e il dentifricio in netta contrapposizione, non acquistarono i surgelati e acquistarono meno anche il dentifricio.   

Insomma, l’estensione di una linea di prodotti può essere fatta solo se ben studiata e se è inerente al brand sotto il cui ombrello andrà comunicata. 


Ampliare i benefici della reputazione del nostro vino, sfruttando la tipicità dei territori da cui sgorga applicandoli ad una nuova linea e andando incontro alle richieste di nuovi target, è certo cosa possibile: è necessaria però una comunicazione estremamente personalizzata

Quindi, gli step preliminari da assolvere prima di immettere un nuovo prodotto nel flusso di mercato saranno principalmente 4, che qui riassumiamo restando pronti a parlarne in modo più specifico magari di fronte ad un calice del vostro vino (come? clicca qui e fissa il tuo incontro con noi!):

  • prima di lanciare un nuovo prodotto sul mercato, occorre studiare attentamente il suo punto di arrivo, il consumatore, tracciando un identikit delle sue buyer personas;
  • è fondamentale progettare una strategia: prima dell’operatività, prima di definire i canali della comunicazione,  bisogna analizzare i punti di forza del nuovo prodotto, le opportunità, i rischi;
  • per lanciare una nuova linea di prodotti è fondamentale mettere in moto la migliore creatività di cui siamo capaci: nome, logo e payoff devono essere pensati perché durino per sempre e perché rappresentino per sempre il nostro marchio; sono fondamentali persino i colori, che dovranno suggerire precise emozioni (potete leggere nel nostro blog un approfondimento su questo tema > Pantone Wine);
  • soltanto adesso è arrivato il momento di mettere a punto il piano strategico di comunicazione, che premi la nascita della nuova linea e che ne faccia arrivare tutta la forza al maggior numero di persone.

Il caso Serena Wines

Riportiamo un caso lampante di recente brand extension nel settore vinicolo: quello della cantina vinicola Serena Wines che fonda le sue origini nel cuore del Conegliano e Valdobbiadene, area dichiarata Patrimonio dell’Unesco da poco più di un anno.
Ambasciatore del Made in Italy enologico nel mondo, la cantina vanta una vasta gamma di prodotti, vinificati con metodo Charmat, contraddistinti dalla linea elegante della sua immagine pulita e ricercata.
È confermato che la passione per le bollicine cresce esponenzialmente di anno in anno, soprattutto tra le nuove generazioni, e Serena Wines ha accolto questo cambiamento creando una nuova linea di prodotto, CostaRoss, dall’immagine funky rock, con una veste che richiama la peculiarità delle zone in cui nascono i loro vini.

Una linea dal nome accattivante, vocativo del territorio, che ha dato vita a iniziative e messaggi che rispondono perfettamente al target  cui viene dedicata questa linea.

Non solo magia

Un progetto di brand extension già presente nei vostri piani futuri è assolutamente fattibile e può  sia rafforzare l’identità del Brand che le vendite. Ma non ci sono formule magiche per il successo (magari!), solo buone idee, tanto lavoro e  consulenti strategici che possono aiutare a prendere la direzione giusta, passando sempre dalla comunicazione più efficace, che sfrutti al meglio i canali digitali più adatti al vino e al suo pubblico.

Come saperne di più? Clicca qui e parlaci del tuo progetto! 

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